Marriott International est devenu le premier grand groupe hôtelier à lancer sa propre plate-forme de location de maisons, ciblant l’activité au cœur du succès d’Airbnb.
Le plus grand opérateur hôtelier du monde offrira plus de 2 000 logements sur 100 destinations en Europe, aux États-Unis. UU Et dans les Caraïbes, dans sa nouvelle plate-forme Homes & Villas, et elle arrivera comme Airbnb entre dans l’industrie hôtelière avant une offre publique initiale prévue.
Stephanie Linnartz, directrice commerciale de Marriott, a déclaré que la plate-forme reflétait un "engagement continu envers l'innovation à mesure que les besoins des consommateurs évoluent". Il donnera aux clients la possibilité d'utiliser "l'espace et les services d'un domicile soutenu par une agence de voyage de confiance", a-t-il ajouté.
Homes & Villas sera inscrit au programme de fidélité "Bonvoy" récemment relancé de Marriott, qui vise à consolider une relation plus directe avec les clients. La décision de Marriott intervient quelques semaines à peine après qu'Airbnb ait procédé à une série d'acquisitions dans le secteur de l'hôtellerie.
En mars, la société de technologie, évaluée à 31 milliards de dollars lors de sa dernière levée de fonds en 2017, a acquis le site de réservation d'hôtels de charme HotelTonight. Plus tôt ce mois-ci, il a pris une participation dans la franchise hôtelière indienne, Oyo Hotels & Homes, afin d'étendre sa présence en Asie.
Jusqu'au programme de location d'habitations Marriott, l'essentiel des efforts déployés par les plus grands groupes hôteliers du monde pour contrer la concurrence en ligne visait à améliorer leurs programmes de fidélisation de la clientèle. Des groupes comprenant des hôtels InterContinental et Accor ont amélioré ou relancé leurs programmes de fidélisation, notamment des avantages plus attrayants tels que des chambres gratuites et des billets pour des événements.
Accor et Hyatt ont lancé des marques de location de logements, mais uniquement par le biais d'acquisitions. Accor n'a ajouté Onefinestay à son programme de points que deux ans après le rachat de la marque.
Les consommateurs américains ont dépensé plus d’années sur Airbnb que dans les hôtels Hilton ou InterContinental, selon Second Measure, qui analyse les transactions par carte de crédit et de débit.
La fidélisation de la clientèle était également plus élevée sur Airbnb, où 40% des clients qui ont utilisé la plate-forme en 2017 l'ont fait de nouveau l'année dernière, selon l'étude. En revanche, le pourcentage de consommateurs ayant effectué une nouvelle réservation un an après leur premier séjour chez Marriott, Hilton et IHG a chuté de 24 à 29% au cours des six dernières années.
Liam Brown, président de Marriott en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, a déclaré que les plans de fidélité constituaient un "élément essentiel" de la stratégie de la société, lui permettant de "relier nos clients le plus près possible de nous".
Les enjeux sont élevés pour l’industrie hôtelière, à hauteur de 539 milliards de dollars, car les clients fidèles tendent à avoir plus de valeur. Bien que ces programmes constituent depuis longtemps un champ de bataille essentiel pour gagner la clientèle, le dynamisme d’Airbnb dans le secteur de l’hôtellerie a donné une urgence accrue aux rénovations.
Richard Clark, analyste chez Bernstein, a averti que les marques hôtelières devaient trouver un moyen de rendre leurs points plus pertinents pour ceux qui voyageaient moins souvent et n’accumulaient pas assez de points pour couvrir une nuit dans un hôtel.
Malgré les efforts des hôteliers, Keith Barr, directeur exécutif d’IHG, a averti que "la personne moyenne a deux cartes de fidélité et demi dans son portefeuille", il n’était donc pas possible de "posséder" un client. Au lieu de cela, "il s’agit d’être vraiment pragmatique et de dire qui sont les clients avec qui je peux être la première option à chaque occasion".